Оптимизация конверсии: 16 самых важных вопросов

optimization
Оптимизация конверсии — мастхэв любого онлайн-проекта. Он помогает выжать из трафика максимум и сэкономить на рекламных бюджетах. Мы перевели для вас крутое интервью — тут все, что вы хотели узнать, но боялись спросить про оптимизацию конверсии. На вопросы честно и развернуто ответил Томаш Мазур, эксперт по онлайн-маркетингу из Peaks & Pies.

О команде по оптимизации конверсии и ответственных лицах

1. Кто входит в идеальную команду по оптимизации конверсии?

Состав может меняться от компании к компании. Однако есть ключевые игроки, которые есть или должны быть в каждой команде по ОК:

  • Менеджер программы, который руководит процессом от создания стратегии до веб-аналитики и А/В-тестирования
  • Специалист по дизайну
  • Разработчик, способный создавать разнообразные функциональные тесты

Объем работы команды по ОК главным образом зависит от трафика сайта. Главная задача — всегда использовать весь трафик сайта. Поэтому чем больше трафик, тем больше должна быть команда по ОК. У Zalando такая команда была довольно значительная. Точную цифру раскрыть не могу, но даже менеджеров, работающих над трафиком всего сайта, было много. Команда веб-аналитиков тоже была огромная, занимались они самыми мелкими аспектами — например, алгоритмами сортировки товаров.

Главная задача — всегда использовать весь трафик сайта.

Была еще команда исследования пользовательского поведения, которая занималась изучением качественных характеристик пользователя; они пользовались такими инструментами, как лаборатории юзабилити, фокус-группы, интервьюирование пользователей и так далее. Zalando присутствует в 15 странах, у них есть мобильный сайт, поэтому такой размер команды по ОК оправдан.

2. Кто должен занимать позицию тимлида в команде по ОК?

Авторство и позиция тимлида в такой команде должна оставаться за кем-то из высшего руководства, кто понимает влияние ОК на бизнес. Этот человек должен и отвечать за всю программу. При этом, тимлид, понимающий влияние ОК на бизнес, не обязан демонстрировать знание всех аспектов ОК. Это может быть вице-президент по маркетингу или вице-президент по продукту. Ответственность необходима для правильного распределения ресурсов на нужды команды по ОК.

О взаимодействии с другими командами

3. Нужна ли команде по ОК помощь от других команд в организации?

Кто должен близко сотрудничать с командой по ОК, так это маркетинг, особенно отдел привлечения клиента. КПД маркетинга и ОК часто — связанные величины. Участие команды маркетологов бывает очень ценным — они знают продукт и знают поведение клиентов.

Команда клиентской поддержки также может очень помочь с выявлением слабых мест сайта. Они сработают как канал передачи пользовательского фидбека и помогают строить гипотезы.

Еще полезно дружить с командой продуктологов. Ответственность за развитие продукта часто полностью определяется их командой, и их одобрение критически важно. Я знаю несколько организаций, где у продуктологов есть свой «тимлид по конверсии», и он является мостиком от них к команде по ОК.

О процессе оптимизации

4. Из чего состоит твой обычный процесс ОК?

Обычно это следующие шаги:

  • Изучение качественных и количественных данных о сайте
  • Определение проблемных зон сайта
  • Разработка гипотез, призванных решить проблемы сайта
  • Создание вариантов решений
  • А/В-тестирование таких вариантов
  • Анализ результатов тестирования и обсуждение с командой

Вот так графически выглядит процесс, который мы применяем в Peaks & Pies:

testing-process

5. Как ты строишь гипотезы?

Я использую утилиты для веб-аналитики, такие как Google Analytics, чтобы найти возможности для оптимизации — например, каталога страниц, страниц товаров или страницы оформления заказа.

Когда мы решаем, что определенные страницы следует оптимизировать, они проходят тщательный анализ. Сначала я проверяю, есть ли на странице основные функции интернет-магазина (например, механизм рекомендаций на главной) или нет. Если каких-то функций нет, мы можем их добавить. Еще использую инструменты для отслеживания кликов, чтобы найти элементы или функционал, которые требуют оптимизации. Также гипотезы можно строить на основе фидбека пользователей, использования лабораторий юзабилити, сравнения с сайтами конкуентов.

6. Как ты присваиваешь приоритет гипотезам А/В-тестирования?

Мне думается, что простая модель приоритизации PIE (потенциал, важность, простота), отлично сработает для новичков. Такая модель позволяет команде по ОК учесть свой прошлый опыт. Более сложная модель может также базироваться на критерии «политического воздействия».

Кроме того, чтобы расстановка приоритетов была успешной, ее нужно проводить совместно с остальными участниками. Чтобы оценить «потенциал» вашего тестирования, вам может понадобиться помощь ваших маркетологов. А разработчики и дизайнеры могут оценить параметр «простоты».

7. Что следует за созданием гипотезы?

Следующий шаг — дизайн и создание вариации на каждую гипотезу.

Однако, прежде чем вариацию можно будет тестировать на контроль, ее сначала нужна проверить на QA. Я думаю, что роль QA исключительно важна для эффективного тестирования, но ей почему-то не придают достаточно значимости в деле ОК. Нужно точно знать, что все вариации А/В-тестирования были очищены от багов.

Помните: вы занимаетесь улучшением страницы, которая уже и так была оптимизирована. Ваша цель — скромные 5% прироста конверсии. И если вариация не работает для 5% вашего трафика (потому что вы забыли оптимизацию для мобильных пользователей или браузера Firefox), ваш тест неминуемо провалится.

8. Всегда ли основной целью тестов являются продажи и прибыль? Или важны микроконверсии?

Я бы сказал, что метрика или KPI, за которыми вы следите, всегда должны находить отражение в вашей гипотезе. Порой отследить метрику прибыли просто (например, когда вы добавляете на странице заказа новые способы оплаты). Но в большинстве случаев приходится отслеживать это по совокупности микро- и макрометрик.

9. Как ты анализируешь результаты А/В-тестирования?

Я смотрю сразу микро- и макроцели. Также я стараюсь копнуть глубже и проанализировать результаты для других сегментов трафика. Для примера, я сравниваю результаты по новым посетителям и постоянным. Тут приходится иметь дело с таким понятием как эффект новизны. Ваши постоянные посетители, наталкиваясь на вариацию теста, сразу заметят перемены на странице, и те могу вызвать у них сильную реакцию (подобную тому, что испытывают пользователи Facebook или Instagram, когда что-то меняется). Однако новые посетители будут беспристрастны в отношении ваших вариаций. Другие сегменты, важные для интернет-бизнеса — это посетители с мобильных и стационарных устройств. Поведение обеих категорий может очень различаться.

Анализ всегда нужно дополнять подведением итогов тестирования и рекомендацией плана действий. Нужно проверить, была ли гипотеза правомерной и нужно ли реализовывать удачную вариацию или провести дополнительное тестирование.

10. Если ты видишь, что конверсия для новых посетителей растет, а для постоянных — падает, как ты поступишь?

Нужно уметь учиться у результатов тестирования и понимать, почему такая разница в поведении появилась. Для примера, такое может произойти, потому что для новых посетителей у вас специальное предложение, типа «10% скидка для первого визита». И если новым посетителям это, естественно, будет нравиться и они пойдут закупаться по сайту, постоянные могут почувствовать, что им чего-то недодали. Следующим шагом в этой ситуации будет установка системы, которая будет определять новых посетителей и предлагать «10% скидки» только им. Параллельно можно держать программу лояльности для постоянных посетителей.

Цель ОК — не только в удачном тестировании, но и в сборе информации о ваших пользователях, чтобы вы впоследствии могли дать им наилучший опыт. Тут надо думать шире — обо всей экосистеме e-commerce. Если вы поняли, что увеличенные изображения ваших товаров работают лучше маленькие, донесите эту идею до своих маркетологов, они так смогут создать лучшую рекламу. Если вы думаете, что бесплатная доставка работает лучше, чем ваучер на 10 долларов скидки, поделитесь этим знанием с другими командами — клиентской поддержкой или продуктологами.

11. Насколько важен долгосрочный календарь А/В-тестирования для e-commerce сайтов с высоким трафиком?

Я считаю, что долгосрочный календарь А/В-тестирования критичен для любого сайта. Нужно подходить разумно; четко определите все тесты, которые вы можете провести, а также сроки для каждого такого теста.

Относитесь ко времени как к ресурсу. Если не находитесь в состоянии постоянного тестирования, вы упускаете возможность оптимизировать ваш сайт (а в это время ваши конкуренты могут выйти по капитализации далеко вперед). Если у вас есть долгосрочный календарь А/В-тестирования, вы можете легко найти окна, куда можно впихнуть короткие тесты и использовать ресурсы эффективно. Вот пример дорожной карты, которую использую я для ОК (в гугл-таблицах).

12. Насколько важен архив накопленных знаний из прошлый тестов?

Жизненно важно, если вы хотите, чтобы ваша программа по ОК была эффективной. Это позволит вам понять, что для ваших пользователей работает (а что нет) и поможет вам создать лучшие тесты в будущем. А еще поможет новичкам адаптироваться к традициям тестирования в организации.

После каждого проведенного теста нужно документировать все подробности. Начать можно с простого гугл-документа, а потом развернуться до сложной и комплексной таблицы. Пошерьте этот документ со всей командой, чтоб все были в курсе и могли избежать повторения ошибок. А если количество участников большое, можно рассылать ежедневные или еженедельные письма.

Я обычно архивирую результаты моих тестов каждый квартал.

О нюансах оптимизации для e-commerce

13. Какие страницы сайта интернет-магазина являются ключевыми для ОК?

Все. Очень важно пройти весь путь потребителя и отыскать возможности для оптимизации. Самый обычный путь пользователя пролегает от главной через каталог и страницу продукта к странице корзины и далее к покупке. Есть и варианты, конечно.

Очень важно пройти весь путь потребителя и отыскать возможности для оптимизации на каждом шаге, который совершает покупатель.

Однако, хороший менеджер по ОК должен уметь определить «низко висящие яблоки». По моему опыту, главная — наиболее тестируемая страница интернет-магазина, просто потому что на нее приходится наибольшее количество трафика. Далее по списку — страницы товаров. На них приходится много трафика с разных каналов, таких как переходы от партнеров и реклама. Третьи в этом списке — страницы регистрации и авторизации.

14. При большом потоке трафика, как долго ты проводишь тест?

Важно проводить А/В-тестирование, пока оно не даст статистически значимого результата. Однако, в случае e-commerce важно учитывать бизнес-циклы. Например, для фэшн-магазинов цикл составляет от недели до двух. Поэтому, даже если тест дает определенный результат за пару дней, нужно проводит тестирование на протяжении всего цикла, чтобы получить действительно значимую информацию.

15. Сколько примерно А/В-тестов нужно проводить большому магазину ежемесячно?

Это целиком зависит от объема трафика. Большие магазины, вроде Zolando, легко набирают несколько миллионов посетителей в день. К примеру опять же, Zolando получает трафик из разных стран, и поэтому им случается проводить до 100 и больше тестов одновременно.

16. Как сказываются на оптимизации сезоны распродаж?

У меня приличный опыт работы с модными магазинами. И я бы сказал, что сезоны скидок на процессе ОК точно сказываются. Одна из основных задач таких сезонов — расчистить место на складах. Именно в этот момент срочность становится одной из основных задач ОК.

Для других электронных магазинов периоды повышенного трафика могут проходить по-другому. Например, я сейчас сотрудничаю с одним предприятием, которое продает премиальный алкоголь. Для них высокий сезон — это зима, когда люди сидят по домам и покупают алкоголь (себе или в подарок). Поэтому такому магазину надо фокусироваться на оптимизации в зимний период.

 

Источник: VWO BLOG

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *