5 ошибок в дизайне, которые снижают ваши продажи

09-bad-design
Как люди видят и используют ваш сайт? Насколько ваш дизайн (даже самый трендовый) отвечает потребностям пользователей? Проверьте, не совершаете ли вы типичные ошибки, которые снижают конверсию и сбивают с толку ваших клиентов.

Есть два важных момента в дизайне и разработке сайта ecommerce: внимание к мелочам (от которых в итоге зависит конверсия сайта и оборот вашего бизнеса) и понимание человеческой психологии. Перевели для вас полезную статью о пяти серьезных ошибках в дизайне, которые, к сожалению, все еще совершает большая часть онлайн-магазинов. Слово маркетинговому стратегу Грегори Сиотти:

«Я встречаю эти 5 ошибок слишком часто. Обязательно проверьте, не делаете ли вы их на своем сайте. Обязательно проведите A/B-тестирование с учетом исправлений. Что-то подсказывает, что вы заметите существенные изменения в конверсии.

1. Нет четкого ценностного предложения (value proposition)

Один из моих любимых экспертов по конверсии, Пип Лаха из Markitekt, прекрасно описал, как важно донести до клиента вашу ценность:

«Ваше ценностное предложение — это главный фактор, определяющий, станет ли посетитель читать про ваш товар или сразу нажмет кнопку «Назад». Если бы мне разрешалось дать вам только один совет по конверсии, я бы дал такой: подготовьте ваше ценностное предложение».

Привлекательное ценностное предложение, описание ваших уникальных преимуществ — это ваш довод в пользу того, почему клиент должен купить именно у вас, когда он мог бы купить и конкурента. Это особенно актуально для электронной коммерции.
Почему клиенту надо покупать у вас, когда он может пойти на Amazon?
На деле же, многие сайты не то что ценностного предложения не имеют — у них не получается даже донести до читателя, что они продают! Не хочу обижать Yummy Tummy – прекрасная кухня супов и выпечки. Но их главная страница просто сбивает с толку:

09_yummy-tummy-case

А что я, собственно, здесь могу купить? Если я сразу этого не понял, то я, вероятно, сразу и уйду.

Сравните, например, с сайтами, где сразу все понятно — такие как Wolverine Boots:

09_wolverine-boots

Или Luxy Hair:

09_luxyhair

Оба эти сайта также отлично используют изображения в своих ценностных предложениях. Хотя четкий, краткий текст очень важен для любого сайта, помните, что изображения тоже рассказывают историю о продукте.
Используйте картинки, только если они формируют лучший коммерческий довод, чем текст, занимающий такое же пространство.
Вот базовые элементы, которые составляют хорошее ценностное предложение:

  • Заголовок (возможно, с подзаголовками), объясняющий простым языком, почему правильно купить этот товар. Это не слоган, это обещание чего-то ценного, как, например, на Bidsketch — «Создайте профессиональное коммерческое предложение за пару минут».
  • Текстовка, объясняющая, почему купить товар у вас — это лучший выбор. Что вы такого предлагаете, чего другие предложить не могут? Почему вы не как все?
  • Дополнительные преимущества (например, бесплатная доставка и гарантии).
  • Изображения, побуждающие купить товар, показывая его в действии.

Когда люди понимают, что они покупают и почему они должны купить это у вас, ваш сайт будет продавать больше, чем тот, который не доносит свою идею до потребителя, это я гарантирую. Люди часто не знают, почему им мог бы быть нужен ваш товар, пока вы не расскажете им («Вы будете без ума от нашего нового продукта, потому что…»), и потому не бойтесь быть прямыми и предельно понятными.

2. Ошибки в описаниях товаров

Все мы знаем, что описания продуктов очень важны, но частенько владельцы магазинов добавляют (или удаляют) их как придется.

Восприятие этих описаний зависит от того, какой товар вы продаете. Взгляните на исследование, проведенное Nielsen Group:

product-descriptions

Вот что они обнаружили: люди очень внимательно изучают пиктограммы книжных полок, в то время как изображения плоских телевизоров, в основном, игнорируют. На самом деле, на всей странице Amazon только 18% времени просмотра было потрачено на фотографии, а 82% было потрачено на чтение текста.

Сравнили в этом тесте книжные полки с сайта Pottery Barn и разные варианты телевизоров на Amazon. Если подумать, различие между товарами вполне ясно: большинство людей, покупающих книжную полку, волнуются о том, как она будет выглядеть в их комнате. Большинство людей, покупающих телевизор, лишь слегка переживают о том, как он выглядит, но все же больше смотрят на параметры (размер, пламзенный или ЖК, есть ли SmartTV и прочее).

И Nielsen Group это не без юмора подчеркивают:

«Картинки с изображением телевизора в выборе товара помощи не приносят. Человек на байдарке или футболист с мячом? Это как, оттого что я смотрю футбола больше, чем гребли, я куплю именно телевизор, показывающий футболиста?»

А с полками все наоборот — там важно: вишневого она цвета или все же под дуб? Учитывайте это, когда планируете размещать описания товаров. Подумайте о своем товаре и том, как ваши клиенты ищут его в магазине. Что для них важнее: как он выглядит или на что он способен? Настройте изображение и описание товара на основе этой потребности, и у вас будут гораздо более информированные и счастливые покупатели.

А в этой статье мы писали о том, как генерировать качественный контент.

3. Неправильное использование картинок

Если продажи вашего продукта сильно зависят от внешнего вида товара (как в примере с Pottery Barn выше), то вы уже поняли, что стоит сделать акцент на визуальные материалы.

Более того, случай Visual Website Optimizer показал, как заметно растет конверсия, если увеличить размер иллюстраций. Они сравнили 2 варианта товарной страницы:

Вариант 1:

09_var1_Product-Image-Control

Вариант 2:

09_Var2_Product-Image

Вариант 2, с большими картинками и описанием товара по наведению мыши, дал рост продаж на 9,46%.

Другой пример из той же статьи: интернет-магазин увеличил конверсию через поиск по сайту на 100%, когда они добавили изображения в поисковое поле. Выглядит вот так:

09_search

Есть еще, конечно, и вопрос качества изображений. Согласно исследованиям, лучший способ продать какой-то физический товар — это дать его клиенту в руки. Поскольку в интернете это исключено, лучшая альтернатива — помочь клиенту представить товар у себя в руках. Для этого нужны изображения высокого разрешения.

Например, у Kith NYC отличные картинки для всех их товаров. Если уж продаете мужские туфли по 500 долларов за пару, то показывайте их качественные фото — они дают лучшее представление о товаре и пробуждают воображение:

09_kith

Динамичные кадры, как вы понимаете, отличное работают как с модными товарами, так и с любыми другими, которые в своей реализации делают ставку на визуальное оформление.

Посмотрите отзыв на Reddit к посту о продаже часов Victorinox на Amazon:

09_victorinox

«Отличное фото. Выглядит в сто раз лучше, чем изображение на Amazon. Увидев это на Amazon, я бы и внимание не обратил, но эта картинка…»

Всегда помните, что изображения — важный инструмент продвижения товара во многих секторах торговли, поэтому если вы продаете даже овощи с грядки или занимаетесь какими-нибудь прямыми поставками, есть смысл вложиться в качественные изображения.

4. Отсутствие визуальной иерархии или пренебрежение законом Фиттса

Не нужно быть дизайнером, чтобы понимать важность визуальной иерархии. Вот картинка от Джоша Байерса из StudioPress, которая показывает, как надо работать — и это одно из лучших изображений, что я видел:

09_color-heirarchy

С продуманной визуальной иерархией сайт легко изучать, поскольку смысл каждого действия очевиден в силу умного дизайна самого сайта. Сразу видно, что расцвеченные куски текста являются кликабельными ссылками, а основная текстовка некликабельна и применяется только, чтобы дополнить цвет фона.

Элементом визуальной иерархии является использование закона Фиттса. Если коротко, этот закон утверждает, что взгляд притягивают именно крупные предметы, и от этого они более кликабельны (спасибо, кэп!). Поэтому важные детали должны быть большими и выделяться на фоне остальных.

Выделение цветом может использоваться и на манер старого сайта MailChimp, где голубой фон контрастирует с красной кнопкой:

09_mailchimp

Почему закон Фиттса важен?

Взгляните на этот кейс от TechWyse. Их команда работала над одним сайтом, занимающимся грузоперевозками. Они решили разузнать, что первое привлекало внимание людей на этой странице:

09_10_trucksite

09_11_trucksite2

Сами видите, что все взгляды собирала большая некликабельная кнопка «БЕЗ КОМИССИИ»! Проблема была в том, что этот раздел сайта никаких продаж не давал, клиентов они добывали через звонки.

Надо было что-то менять, и быстро:

09_12_trucksite3 09_13_trucksite4

Уже лучше. Конечно, схема поведения на одной отдельно взятой странице повышения продаж не гарантирует, но теперь люди хотя бы замечали телефон компании.

А что у вас на сайте? Есть такие элементы — крупные, притягивающие взгляд — и не дающие прямых продаж? Постарайтесь перепланировать эту ситуацию: подумайте, как подчеркнуть более важные детали сайта и приглушить менее важные.

Еще несколько способов повышения конверсии мы собрали здесь.

5. Сайт не выглядит надежным

Когда вы сражаетесь за рынок с крупными игроками e-commerce, нужно понимать одно: узнаваемость бренда спасает их от необходимости доказывать кому-либо свою надежность.

Ваша же надежность еще не обещает, что люди вам поверят.

Ваш сайт должен показывать, что вы можете и хотите осуществить поставку своего товара, и можете это доказать. Впервые это стало понятно из исследования Дерека Хэлперна о надежности медицинских сайтов — выяснилось, что дизайн сайта значит больше, чем его наполнение.

Как сделать так, чтобы сайту доверяли? Обратитесь к клиентоориентированному подходу. Слишком много компаний пренебрегает силой социальных доказательств и не задумывается о психологических причинах того, почему потенциальный клиент может сомневаться насчет покупки в незнакомом онлайн-магазине.

Лучше прикиньте, почему покупатель может испытывать тревогу из-за нового онлайн-магазина, а потом выстройте ваше социальное доказательство с учетом этих сомнений. Вот что нравится лично мне:

— Рекомендации клиентов

Идеальным отзывом является характеристика от хорошо известного клиента или клиента, который идеально вписывается в ваш имидж. Источник характеристики не менее важен, чем она сама. Приложите все усилия, чтобы подобрать такую похвалу в ваш адрес, которая найдет наибольший отклик в сердцах ваших будущих покупателей.

— Популярная пресса

Вашим будущим клиентам обязательно понравятся публикации о вас в релевантной прессе (Forbes для предпринимателей, GQ для моды, и так далее), поэтому если вы уже засветились, обязательно отметьте это. Упоминание в значимом издании поможет покупателям понять, что вы тут не просто так, а за дело. Посмотрите, как Pebble Watch ставит упоминания о себе в прессе — логотипами прямо наверху главной страницы:

09_14_pebble-watch

— Интересная информация о компании

Как покупатели получают гарантию, что вы не развалитесь через пару месяцев после заказа? Желание поделиться какой-нибудь интересной информацией о компании — один из лучших способов показать, что вы тут надолго. В Help Scout, например, мы публикуем, сколько писем обработали за последний месяц:

09_15_company-info

— Современный дизайн

Не нужно нанимать дизайнера с мировым именем, чтобы запустить e-commerce стартап. Просто помните, что люди все же судят о книге по обложке, а о вашем сайте будут судить по его дизайну. Избегайте трендов, но позаботьтесь, чтоб сайт выглядел современным и чистым.

Все всегда тестируйте

И последняя мысль о дизайне магазина, которую хотелось бы донести: в какой-то момент тестирование должно стать непрерывным процессом.

Всегда можно наткнуться на что-то такое, что идет в разрез с «передовым опытом», о котором все говорят.

Взгляните на пример Body Ecology, показывающий невероятный результат — у них заметно выросла конверсия, когда они избавились от выпадающих меню и заменили их страницами категорий с короткими описаниями:

09_16_site-test

Можете почитать аналитику — изменение в дизайне было минимальным, а результат весьма заметным:

«Сами видите, средний показатель прибыльности на один переход сильно подскочил и составляет $143,61, что круто, особенно если сравнить с таким же показателем в случае с Control, который был $100,33».

Мораль: передовой, общепринятый опыт — это лишь исходная точка, а думать стоит в парадигме «все всегда тестировать». Тогда вы не станете жертвой привычных методов, которые в вашем случае могут и не выстрелить».

Автор: Gregory Ciotti

Источник: shopify.com

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *