Любит-не любит: персонализация и лояльность в e-commerce

She loves me
Персонализация полностью изменила мир ecommerce. Потребитель требует от нас релевантного опыта еще до того, как нажмет кнопку «Купить». И если не получает на месте то, что хочет (а что он хочет, он порой и сам не знает), то сразу уходит куда-то еще.

Google дает клиенту возможность просто вбить запрос, выхватить из списка что понравилось и получить это на блюдечке — и все это за долю секунды! Вы не добьетесь лояльности клиента, если вздумаете противиться персонализации. Только наживете толпу хейтеров, которая моментально перевесит лояльную аудиторию. И это та самая пустыня, посреди которой не захочет оказаться ни один маркетолог.

Итак, что же на самом деле нужно клиентам, если говорить о персонифицированном опыте интернет-поиска? Да много чего нужно, правда, большая часть этих идей вряд ли вас удивит. Более того, у клиента такая же цель, как и у вас: конверсия. Слегка подсветите покупателю дорожку к кассе, и все от этого только выиграют. Рассыпьте тут и там несколько адресных подсказок, и скоро вы получите не только готовую сделку, но и целого долгосрочного клиента.

Здоровайтесь как на самом деле

Все любят искреннее и дружелюбное приветствие; тот факт, что все взаимодействие происходит в сети, еще не значит, что оно должно превращаться в какой-то безликий акт.

Поздоровайтесь со мной, когда я захожу на главную страницу. А если знаете мое имя, скажите: «Здравствуй, Кевин!». Если вы еще знаете, что я нахожусь в Сан-Франциско (а благодаря геолокации, должны), то покажите мне что-нибудь, что мне обязательно сразу понравится.

Если мы раньше не встречались, поздоровайтесь поприветливее, признайтесь, что раньше меня не видели, расскажите мне что-нибудь о себе, что-нибудь такое, что сразу потянет меня дальше — будь то скидка, специальное предложение или что-то уникальное, свойственное только вам. Что-то, что скажет: «Выбери меня!».

Кстати, в этой статье вы можете прочитать о том, как правильно делать скидки в онлайн-магазинах.

Подсветите путь

Если вы нашли что-то действительно крутое, вам не терпится об этом рассказать кому-нибудь внутри вашего социального круга. Воспринимайте e-commerce именно так — как живой, пульсирующий социальный круг. Расскажите, что вам нравится, что постоянно ищут ваши друзья (тоже, кстати, покупатели), и что еще, если судить по их прошлым покупкам и текущей истории браузера, может им приглянуться.

Потребителю вечно не хватает времени и нужен результат. Им все надо вчера. Но, если только вы не торгуете машинами времени, вам приходиться действовать сейчас — вот прямо сейчас.

Знакомые клиенты

Со знакомыми клиентами все проходит просто. Общаясь со знакомым клиентом, не давите выбором — лучше аккуратно подложите контент или товар, используя то, что вы уже знаете о покупателе. Пусть такой клиент сам отбросит ненужные опции, исходя из своих сиюминутных потребностей в цене, цвете или размере. Это проще, чем ходить с тележкой между стеллажей, и удобнее, чем искать вслепую. Собирайте данные, а клиент, продолжая делать покупки, только повысит уровень релевантности.

Прочитайте также о том, как наладить контакт с покупателями в этой статье.

Анонимные пользователи

А что с анонимными пользователями? Такому пользователю также требуется показать что-то нужное ему, даже если непонятно, что конкретно вам нужно для этого сделать.

Геолокация — это надежная, хоть и не всегда до конца точная отправная точка. Отталкиваясь от нее, многие автоматические таргетинговые системы могут быстро связать посетителя с контентом или продуктом, исходя из местоположения клиента.

Вот еще два подхода: предложите что-то, что понравится абсолютно всем, но тем не менее является чем-то особенным (скидка 20% для новых покупателей, бесплатная доставка на следующий день при первой покупке), или просто спросите. Не поверите, чего может добиться простое «Как вам помочь?». Так делают консультанты в магазинах. Отчего бы не воссоздать этот личный подход и на вашем сайте?

Теперь про корзину

Вот человек пришел, набрал полную корзину и… ушел. В физическом мире такое бы не прошло — в самом деле, когда вы последний раз видели полную тележку, брошенную посреди магазина?

И хоть онлайн-торговля превратила сидение в интернете в особый вид спорта, умения разобрать такую брошенную корзину не менее важно, чем в настоящем магазине. В среднем, 68% всех онлайн-корзин оказываются выброшенными. Огромный массив потребителей, которых вы протащили всю дорогу и потеряли на последнем шагу.

После такого количества проделанной работы — как можно все бросить? Напомните клиентам о себе и попросите вернуться. Может, виной всему исключительно высокая стоимость пересылки. Может, они просто сравнивают цены, а потом вернутся. Или нет. Может, и просто что-то отвлекло, отсоединило, выбросило случайно или умышленно, а потом они просто забыли вернуться.

Мягкое напоминание, ненавязчивая возможность восстановить соединение, да просто персонифицированное приветствие творят чудеса порой. Киньте им е-мейл с содержимым их корзины — если те вещи им еще нужны, они как минимум обратят внимание, а там, глядишь, и вернутся на сайт.

Предложите скидку за «заполнение корзины», которая действует очень короткое время. Или просто спросите, нужна ли им еще та покупка: «Вы еще ищете черную кожаную мужскую сумку через плечо? Если да, мы готовы предложить целый набор прекрасных решений в разных ценовых категориях. Просто загляните!»

Одного письма, может, и хватит. Но вероятнее, что понадобится цепочка своевременных, хорошо таргетированных подсказок, чтобы вернуть незаинтересованного покупателя. Создавайте нарастающее чувство срочности с каждой подсказкой — если покупатель изначально был заинтересован, для него нет ничего хуже, чем вернуться на сайт и увидеть любовно собранную корзину опустошенной.

Культивируйте клиента, а не конверсию

Продажи, конечно, важны. Но еще важнее — создать постоянного клиента или, что еще лучше, евангелиста вашего бренда. Выращивайте покупателя, а не покупку. Именно постоянные покупатели, составляя только 8% посетителей сайта, дают 40% продаж и генерируют конверсию в 5-9 раз выше, чем новички.

Потребители жаждут теплых, мягких, релевантных моментов, заходя на ваш сайт. Это могут быть отличное предложение, идеальный товар или просто чувство единения с вами, неважно — электронная коммерция стала наукой, движимой отношениями.

А поскольку такие отношения живут не в пределах одной покупки, а простираются гораздо дальше, персонализация — это больше не забавная опция, это обязательное требование. Вкладывайтесь в релевантность, а они будут вкладываться в эти отношения. Проигнорируйте их жажду релевантности — и они обратят внимание на бесконечные варианты помимо вашего сайта. И заберут с собой и свою лояльность, и свои потребности.

Автор: Kevin Lindsay

Источник: getelastic.com

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *