Направляемые продажи в e-commerce

choise
Помогая посетителям принять комплексное решение о покупке, вы улучшаете конверсию, снижаете количество возвратов и завоевываете лояльность покупателей.

Направляемые продажи (Guided selling) — это разновидность рекомендаций к товарам. Вы задаете покупателям конкретные вопросы, определяете заинтересованность в продукте и как он будет использоваться. В результате вы представляете информацию о товаре, основанную на статистических данных и ответах конкретного пользователя.

Разработчики решений для направляемых продаж говорят о существенном увеличении конверсии — до 70% в зависимости от категории. Также упоминают снижение возвратов, новые возможности для кросс-продаж и более качественный клиентский опыт для покупателя.

О других способах повышения конверсии читайте здесь.

Как использовать направляемые продажи в ecommerce

В контексте ecommerce направляемые продажи подразумевают программное решение, которое задает покупателю вопросы о свойствах и применении искомого товара и на этой основе дает конкретные рекомендации.

Направляемые продажи должны:

  • Понимать нужды покупателя;
  • Понимать применение доступных в магазине товаров;
  • Рекомендовать конкретные товары, которые будут отвечать потребностям покупателей;
  • Придавать уверенности покупателю в его решении.

Программное решение для направляемых продаж часто имеет вид товароориентированного опросника. Например, West Marine продает каяки. Сначала они спрашивают пользователя, собирается ли он плавать один или в компании:

Продажа каяков

Выбор покупателя — лодка на одного или двоих — выводит на путь к рекомендации конкретного товара. Покупателю задаются вопросы об опыте, способе хранения лодки и способе использования.

Почти в любой момент опроса покупатель может получить дополнительную информацию о каком-то свойстве или своем выборе:

Рекомендация к товару

В итоге такой опросник приведет к конкретной товарной рекомендации:

051616-west-marine-kayak-three-570x313

Сложные решения и сложные товары

Основная задача направляемых продаж — помочь покупателям принять сравнительно сложное решение. Заметьте, важны сложные решения, а не сложные товары.

«Сложными следует считать те товары, которые обладают широким набором характеристик и функций; товары, о которых надо многое сообщить покупателю, прежде чем тот примет решение. Новые на рынке продукты, требующие внимательного изучения перед покупкой, тоже можно считать сложными, — поясняет это понятие Робин Шварц из IBM. — Сложным решением будем считать решение, требующее обширных знаний о том, как использовать товар, как он впишется в ваш образ жизни, и какие другие товары могут его дополнить».

Контекст может все поменять в процессе покупки. Таким образом, удачные решения для направленных продаж фокусируются не на характеристиках товара, а на контексте и стиле жизни. Направляемые продажи не обязательно помогут увидеть сложный товар менее сложным, но наверняка помогут сделать сложное решение чуть проще. Вот пример – магазин Luna Sandals:

Пример от Luna Sandals

Их решение для направленных продаж не то чтобы помогает посетителю выбрать сложный товар. Он лишь дает советы о том, как разные сандалии могут повлиять на стиль. По сути, сайт служит гидом, задающим контекст, описывающим товар на языке посетителя.

Преимущества направляемых продаж

Эффективное решение для направляемых продаж должно обладать хотя бы следующими четырьмя преимуществами:

  • Улучшенные показатели конверсии. Помогая покупателям принять сложные решения, вы можете увеличить текущие продажи и продажи от покупателей, которые уже приняли решение, но хотят по каким-то причинам немного подождать. Для таких покупателей своя закладочка в вашем коммерческом гиде может оказать большую помощь.
  • Меньшее количество возвратов. Направленная продажа должна давать клиенту понимание, как использовать этот товар, уменьшая таким образом количество возвратов. Есть отчеты, утверждающие, что количество возвратов снижается на 10%.
  • Больше возможностей для кросс-продаж. Направленные продажи позволяют рекомендовать товары на основе потребительских нужд. То есть, не только сам каяк, но и решение, как его хранить.
  • Довольные покупатели. Направленная продажа должна дарить посетителю магазина позитивный потребительский опыт и желание вернуться. В идеале, это должно походить на качественный разговор с консультантом в настоящем магазине, после которого хочется вернуться еще.

Затраты на реализацию

При всей внешней эффективности направленных продаж, подходят они не для каждого электронного бизнеса.

Процесс отбора вопросов для рекомендации может быть трудоемким. По идее, магазин должен собирать отзывы клиентов, мониторить часто задаваемые вопросы, составлять списки вопросов для электронного консультанта.

Почти каждый такой вопрос надо закрепить за определяемым, объективным свойством товара. Если вы спрашиваете теоретического покупателя, есть ли у него места для хранения каяка, а он говорит, что нет, то в идеале вы должны ограничить свои рекомендации короткими лодками или такими, которые можно разобрать на хранение.

А когда такой консультант составлен, нужно его протестировать — действительно ли он помогает клиентам.

Возможно, придется интегрировать такое консультирующее решение с другими рекомендательными инструментами. А в силу этого понадобится определенный ресурс разработки.

Словом, направляемые продажи могут помочь вашему бизнесу. Но следует взвесить трудозатраты и воплотить такое решение, которое отвечает вашим ресурсам и целям.

Читайте также о маркетинговых стратегиях, которые можно реализовать без бюджета.

Автор: Armando Roggio

Источник: practicalecommerce.com

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *