Почему нужно оптимизировать конверсию: 5 железных аргументов для вашего босса

cro-best
Оптимизация конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO) как идея становится все более понятной для бизнеса. Но многие компании до сих пор не включили ее в список своих «мер по развитию бизнеса». Если вы стремитесь запустить программу CRO в вашей компании, этот текст для вас.

Даже из тех немногих, кто применяет CRO на практике, более половины не имеют структурированного и задокументированного процесса. Многие не выделяют на это бюджет и не формируют отдельную команду. Управленцы еще не понимают необходимости оптимизации конверсии. Мы собрали пять основных аргументов, которые помогут повлиять на ваше руководство и склонить их к запуску программы CRO.

1) Покажите наглядно, что улучшенный User Experience несет двойную выгоду

Улучшение пользовательского опыта (User Experience, UX) — это одна из главных задач почти любой организации в онлайне. Об этом важно напомнить, начиная разговор с руководителем о CRO.

CRO, в конце концов, и сводится как раз к улучшению пользовательского опыта. Принцип таков: если сайт предлагает отличный UX, пользователи будут оставаться на сайте дольше и охотнее выполнять целевые действия. К примеру, nameOn улучшили пользовательский опыт на странице оформления заказа, удалив раздражающие кнопки действий, отчего конверсия увеличилась на 11,4%. [1]

Задача CRO — упростить любое действие, которое пользователь должен совершить на вашем сайте. Создайте очевидные кнопки действий, избавьтесь от отвлекающих элементов, ускорьте навигацию — именно такие и похожие действия позволят пользователю достичь цели быстро и улучшить их пользовательских опыт.

Улучшенный UX поможет вашей компании, как минимум, в трех аспектах:

  1. Сайт будет привлекать и удерживать больше пользователей.
  2. Улучшенный UX может дать сильный эффект сарафанного радио.
  3. Вы срежете косты на поддержку, поскольку посетители испытывают меньше проблем с навигацией по сайту.

Все мы знаем, что оценить UX не всегда легко, поскольку эта величина неизмеряемая. Тем не менее, определенные замеры могут указать на качественное улучшение пользовательского опыта. Среди таких метрик — Индекс Потребительской Лояльности (Net Promoter Score, или NPS). Этот показатель получают, задав пользователям вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нас своим друзьям и коллегам?» Есть смысл промониторить NPS до и после внедрения программы CRO. Если NPS выросла, можно уверенно предположить, что и пользовательский опыт тоже стал лучше.

2) Проанализируйте конкурентов

Аргумент «А вот эти уже вовсю пользуются» часто становится тем камнем на весах, который перевесит чашу и склонит руководство к запуску CRO. Или еще лучше — можно показать начальству опыт лидеров в индустрии (или компаний, которыми начальство восхищается) и преимущества CRO.

Начать можно с составления списка компаний, на которые заглядывается ваше руководство. Затем проведите анализ инструментов, которые используют эти компании для аналитики и оптимизации. Отследить такие инструменты должно быть довольно просто: Тут должны помочь BuiltWith или Datanyze (или похожий софт). Даже можно воспользоваться расширениями для браузера, типа Ghostery, чтобы найти теги разных приложений, действующих на сайте или в приложениях конкурентов. Составьте список компаний вместе с их инструментами для веб-аналитики, А/В-тестирования, анализа пользовательского поведения и так далее. Так вы сможете понять, каковы затраты ваших конкурентов и лидеров рынка на технологии для CRO.

Составленный с помощью BuiltWith подробный отчет о технологиях, используемых BBC
Составленный с помощью BuiltWith подробный отчет о технологиях, используемых BBC

Также можно поискать исследования и кейсы конкретных компаний, ориентированные на CRO. На самом деле, любое исследование, которое показывает и подчеркивает работу над CRO в компаниях вашей отрасли, может помочь вам в деле убеждения руководства.

3) Покажите недостатки текущего подхода

Часто руководство компании бывает уверено, что сотрудники уже трудятся над оптимизацией. Возможно, им кажется, что CRO автоматически входит в список задач отдела маркетинга. Правда же заключается в том, что программа CRO зависит как от отдела маркетинга, так и от ИТ.

Вот как выглядит типичная команда по CRO [2]:

  1. Стратег. Фокусируется на управлении программой и определении ее целей. Обычно больше всего знает о подходах к конверсии. Владеет ключевыми показателями эффективности.
  2. Аналитик. Сравнивает данные А/В-тестирований, сопоставляет их с другими важными источниками и помогает правильно интерпретировать результаты.
  3. Дизайнер, ориентированный на конверсию.
  4. Копирайтер. Пишет качественные продающие тексты, снимает возражения, обходит острые углы, убеждает и развлекает посетителя.
  5. Разработчик. Помогает провести тестирование оптимизированного кода фронт-энда и забить цели в аналитическое ПО.

Один человек может занимать разные позиции в такой команде. Но отсутствие хотя бы одного участника с необходимыми навыками может ухудшить результат работы всей команды и программа не приведет к повышению конверсии. Не менее важным элементом является своевременная и прозрачная координация между членами такой команды. Лучше иметь четко задокументированный процесс CRO.

Такой документ позволит создать календарь мер по CRO и сортировать их по срочности. В противном случае может так получиться, что вместо приоритетных задач вы будете неделями ковыряться с каким-нибудь А/В-тестированием, которое незначительно отразится на конечном итоге.

Другая опасность кроется в нежелании учитывать уроки начальных мер по CRO и применять их в дальнейших тестах. К примеру, без структурированного процесса может так получиться, что из проваленного А/В-тестирования вы не узнаете ничего полезного. И из-за этого продолжите создавать тесты, основанные на тех же предположениях, что и провалившийся.

Привлеките внимание своего руководства к подобным опасностям (и потенциальным провалам) в существующей стратегии и применении CRO.

Из чего состоит программа по CRO [3]
Из чего состоит программа по CRO [3]

4) Покажите деньги

У многих компаний большая часть маркетингового бюджета уходит на приобретение трафика по разным каналам, в том числе с оплатой за клики (pay-per-click, PPC), социальные сети и SEO [4]. Однако обеспечить достаточную рентабельность таких каналов очень непросто.

А еще бывает трудно добиться необходимого качества трафика, поступающего по таким каналам. Оттуда могут приходить пользователи, не являющиеся вашей целевой аудиторией. Таргетирование бывает точным только до определенного предела.

И ваши показатели производительности по таким каналам находятся вне вашего контроля. К примеру, перемены в алгоритмах поисковика и подорожание клика на PPC-платформе может испортить рентабельность ваших усилий по привлечению трафика.

Можно закупать новый трафик, качество которого сложно контролировать — но это путь к лишним расходам, которые могут не отбиться в продажах. CRO позволяет вам улучшить показатели продаж, работая над тем, что вы контролируете на 100% — вашим сайтом. Задача CRO — увеличить количество целевых действий в рамках существующего трафика вашего сайта. При этом, даже небольшой прирост конверсии значительно влияет на прибыль. Например, BrookdaleLiving.com увеличил свою месячную прибыль на $106 000 благодаря скромному приросту в конверсии на 3,92%. [5]

Пример оптимизации конверсии на воронке
Пример оптимизации конверсии на воронке

Совет: чтобы подать идею CRO высшему руководству, «подсветите» предполагаемый рост в продажах и прибылях.

Кирон Вудхаус, глава UX Head в MVF Global: «Важно говорить с разными подразделениями бизнеса на языке, который они понимают и который отвечает их требованиям. Коммерческий департамент компании ожидает подробного анализа того, почему CRO отразится на бизнесе положительно. В MVF прежде чем создать команду по CRO мы разработали подробный финансовый прогноз для наиболее продуктивных лендингов и прикинули вероятные приросты на 1, 5 или 10%, которые наши действия могли принести.

Такой подход позволил бизнес-блоку очень легко понять нашу затею и показал, что нам нужна их полная поддержка, чтобы начать проект. Ну и конечно, нужно иметь запасные сценарии, чтобы оправдать ожидания».

5) Покажите данные

Всегда проще уговорить свое руководство на что-то, если подкрепить свои выкладки данными. А если речь идет об CRO, у вас уже есть все необходимые данные. Успех программы CRO всегда можно посчитать с помощью количественных метрик — продаж и прибыли, или с помощью микро- и макроконверсий.

Показатели программы по CRO, измеренные на основе данных
Показатели программы по CRO, измеренные на основе данных

Сравните это с кампаниями, которые отталкиваются от «повышения стоимости бренда» — их рентабельность посчитать трудно. А процесс оптимизации конверсии строго научен и основывается на принятии информированных решений. Гадать тут не над чем.

Вы пользуетесь данными своего сайта и паттернами поведения своих клиентов, чтобы найти слабые места своего сайта, которые можно в дальнейшем улучшить.

Когда трафик у вас на сайте не приносит конверсии, вам надо исправить страницы, с которых чаще всего уходят. Если посетитель не хочет кликать на конкретные кнопки действий, вы смотрите на анализ поведения посетителя, чтобы найти те элементы, которые очевидно отвлекают внимание. Когда на сайт заходит достаточно посетителей, но они не заполняют все поля в вашей форме заявки, вам надо провести анализ форм, чтобы найти те поля, которые вызывают проблемы. Когда нет понимания, что мешает посетителям переходить по разделам сайта, вы запускаете исследование страниц, чтобы это выяснить. Сценарии CRO бесконечны.

Есть мнение, что лучший способ убедить начальство в необходимости CRO — показать им быстрое, но эффективное А/В-тестирование. Используйте методы, похожие на вышеупомянутые, чтобы отыскать возможности для оптимизации с наибольшим положительным потенциалом. Когда все получится, поделитесь результатами, показывающими явный положительный эффект. Это не может не понравиться вашему начальству.

Энжи Шоттмуллер, Three Deep Marketing: «Тестирование с интересными результатами обязательно привлечет внимание руководства, а за этим неизбежно последует жажда еще более интересных результатов».

Нейт Шурилла, консультант по CRO в iProspect Japan: «Обычно мы устраиваем пробный пробег перед полномасштабным тестированием.  Делаем небольшой анализ одной странички, придумываем тест-другой и только потом разворачиваем полное тестирование.  Объясняя, как нам развернуть такие результаты на весь сайт, мы обычно убеждаем их в своей правоте – особенно хорошо действует, когда они видят, насколько малые изменения в коэффициентах конверсии влияют на их прибыли».

Главное: продолжайте собирать доказательства необходимости CRO.

 

 

Источник: vwo.com

Автор: Nitin Deshdeep

Ссылки в статье:

[1] — Remove Distractions to Reduce eCommerce Cart Abandonments (CRO case study)

[2] — The People and Processes Needed For A Successful Conversion Optimization Program 

[3] — Conversion Rate Optimization Maturity Model 

[4] — 2016 Marketing Budget Trends, by Channel 

[5] — Landing Page Image Outperforms Video, Increases Monthly Revenue by $106000 

 

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *