5 ошибок, которые нельзя допускать в реферальной программе

refferals
Маркетологи уже оценили огромный потенциал реферальных программ. Тот охват, уровень доверия и возможность таргетироваться на правильную аудиторию, которые дает реферальная программа, помогают быстро и эффективно привлечь клиентов.

Принцип их работы обманчиво прост: вы награждаете клиентов за то, что они являются сторонниками вашего бренда и советуют его друзьям и родственникам. Несмотря на это, реферальные программы могут дать гораздо больше, если избежать глупых ошибок, которые сдерживают их развитие.

Ошибка № 1: Несоответствие вашего предложения и нужд потребителя

Вы должны понимать (и это важно), какие награды привлекут ту или иную категорию потребителей. Если ваши клиенты покупают у вас товары на еженедельной или ежемесячной основе, логичным вознаграждением за реферал будут дополнительные бонусы или скидки на будущие покупки. Но если пользователь покупает у вас нерегулярно, такие награды его не заинтересуют. Вместо этого им нужно что-то ценное прямо здесь и сейчас: возможно, это эксклюзивный доступ к еще не открытому широкой публике продукту или подарочная карта.

Таким образом, ваш первый шаг — узнать собственных клиентов, и тогда они расскажут о вашем бренде своим друзьям. Ваша награда за реферал должна быть ценной прямо здесь и сейчас, иначе ваша программа не сработает.

Платформа для создания сайтов Strikingly — отличный пример мгновенного вознаграждения на основе понимания целевой аудитории:

ref1

Их реферальная программа предлагает пользователям целый месяц бесплатной подписки за каждого друга, который регистрируется в сервисе. Они также дополнительно простимулировали пользователей на заполнение реферальной формы, предлагая посмотреть видео с танцующим котиком сразу после заполнения. К всеобщему удивлению, этот маленький эксперимент увеличил конверсию с реферальной формы Strikingly на 200%.

Ошибка № 2: Начинать с маленькой и вялой пилотной версии

Пилотные версии, которые тестируются на небольшом проценте ваших клиентов или посетителей сайта, обычно не приносят хороших результатов. Причина в том, что реферальная программа измеряется большими цифрами, равно как и конверсия пользователей, которые просматривают товары, в реальных покупателей. Здесь нужна мощная воронка: если пользователей в верхней части воронки будет мало, слишком высок риск, что в нижней части не окажется ничего.

Еще одна трудность заключается в том, что не обладая сложной программой лояльности и продвинутыми инструментами для трекинга пользовательской активности, вы вряд ли поймете, кто главные адвокаты вашего бренда. Даже если у вас есть все инструменты, вы обязательно столкнетесь с пользователями, которые разобьют ваши предположения в пух и прах. Некоторые лояльные клиенты не впечатлятся вашими наградами за приглашение друга, а случайные покупатели, наоборот, могут воспользоваться шансом получить вознаграждение. Поэтому ваша программа должна быть доступна всем пользователям, которые посещают ваш сайт.

Чтобы реферальная программа сработала, ей нужен масштаб! Нужно использовать все возможные каналы, чтобы достучаться до пользователя. Чем она доступнее, тем выше потенциальная конверсия.

Ошибка № 3: Отсутствие продвижения программы

Хотя маркетинг на основе сарафанного радио в основном органический, о реферальной программе не стоит забывать сразу после запуска. Она должна быть заметна на вашей главной странице и постоянно упоминаться в рассылках и постах в социальных сетях.

Наш клиент недавно начал продвигать свою реферальную программу на своей главной странице — за месяц доход от рефералов вырос почти на 500%.

Промо на главной странице может не занимать много места. Посмотрите, как это делает Bebe — просто и элегантно, при этом пользователи, которые хотят авторизоваться или воспользоваться поиском точно не пропустят сообщение:

ref2

Ошибка № 4: Слишком сложная форма

Понятно, что маркетологам необходим баланс между количеством данных, которые можно собрать с формы, и конверсией. Обычно чем больше полей для заполнения, тем ниже конверсия. Фактически, исследования говорят о том, что каждое новое поле снижает конверсию примерно на 3%. Кажется, что несущественно, но в общей сумме пользователей, которые поделятся вашей страницей, эффект окажется более ощутимым.

Стремитесь к простоте.

Сайт Leatherology, которые занимается продажей кожаных изделий, ограничился двумя полями на страничке реферала — имя пользователя и его e-mail:

ref3

Когда пользователь вводит эти данные, они попадают на следующую страницу, на которой получают реферальный код и возможность выбрать предпочтительный способ поделиться им:

ref4

Ошибка № 5: Установка минимального реферального порога выше одного

Реферальные программы работают лучше всего, когда развиваются органически. Требование пригласить, например, 5 или 10 друзей перед тем как получить бонус, скорее всего, не принесет вам ни одного.

Однако, у этого правила есть два исключения:

1) Если у вас необычайно привлекательное вознаграждение, это может сработать.

2) Если ваша цель — рост числа подписчиков, а ваше определение конверсии с реферала — подписка, а не покупка, тогда высокий реферальный порог не будет казаться нереальным, ведь чтобы его достичь не требуется покупка. В данном случае, нужно просто смотреть правде в глаза и установить достижимый среднестатистическим пользователем потолок — 10 и менее успешных рефералов.

 

Автор: Прасад Дхамдрей

Источник: marketingprofs.com

Перевела и адаптировала Ольга Городецкая

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.