Что рассказать копирайтеру, даже если он не спросит: сценарий идеальных отношений с автором

how-to-find-copywriter
Говорят, большая ошибка предпринимателя — все брать на себя и не распределять уровни ответственности. Практика показывает, что обратная крайность еще хуже. В работе с копирайтером особенно.

Нельзя думать, что специалист, которого вы тщательно выбрали из сотни-другой вариантов, сам способен написать идеальный текст, а ваше участие окончено на стадии поиска. Так не бывает. А если бывает, то ни к чему хорошему не приводит.

Нужен копирайтер — где взять?

Хорошо, если есть знакомый на примете, но куда бежать, если такого нет? Сразу условимся, что под копирайтером мы подразумеваем более-менее опытного автора, способного грамотно составить структуру текста, вникнуть и собрать экспертные сведения. Райтеры, берущие количеством, не в счет. Так вот, мой первый опыт поиска вылился в объявление на «Дистанции» и в похожих группах ВК. Плохой вариант, как и вакансия на каком-нибудь «Хедхантере». В результате вы получите сотню или несколько таких вот откликов:

case-copywriter-1

Маляр-штукатур мне не нужен, а в вакансии я просил сразу скинуть ссылку на текст. Или вот еще вариант. Коротко и ясно. Но не подходит.

case-copywriter-2

К сожалению, хорошего копирайтера придется искать. На объявление приплывут голодные караси за своими крохами хлеба. Надо понимать, что у адекватного автора уже есть работа и без вас. Он уже трудится, потому что таких мало и они всем нужны. Поэтому за автором идем туда, где видны результаты работы или ход мышления. Вариант первый — идем в профильные группы, смотрим, кто и какие пишет комменты, как себя проявляет. Берем самого остроумного за хвост и смотрим, что в портфолио. Вариант два — читаем любимые блоги. Я, например, подписан в RSS на 50+ блогов. Когда вижу хорошую статью с приятным мне ходом мыслей и грамотными заключениями, всегда обращаю внимание, кто ее написал.

Маркеры, которые выдают дилетанта

Ряд признаков помогает не тратить время. При заказе текста главное — помнить, зачем вы это делаете. Что должно измениться и какую задачу этот текст должен решить. Хороший автор в первую очередь спросит об этом. Узнает конечную цель, ради которой пишется текст — рассказать понятно о продукте, спровоцировать заказ, подписаться на RSS блога.

В рамках одного из проектов меня попросили написать регламент для довольно сложного процесса перевозки грузов. После обсуждения выяснилось, что строгий регламент не нужен, а надо понятно объяснить водителям основные этапы и правила выгрузки. В результате вместо того, чтобы неделю корпеть над никому не нужными страницами сухого текста, я провел два дня на накопительной площадке, записывая недовольства работяг и подчеркивая для себя их сленг и манеру общения.

Также от лукавого:

  • Обсуждение цен за тысячу знаков. Тысячи знаков иногда могут быть ограничением, но никак не основанием для расчета оплаты труда. Если текст решает задачу, он может состоять из одного предложения. Но чтобы правильно написать предложение, автор потратит 3 дня времени. Держите в голове результат.
  • Выяснение процентов уникальности, тошнотности и плотности ключевых слов. Это важно для SEO, это нельзя упускать из виду, но все эти параметры текста — дополнительный фактор. Если автор первым делом заводит речь об уникальности текста (которая и так должна быть отличной, если не планируешь содрать текст с чужого материала), никаких более серьезных мыслей к нему в голову не придет.
  • Слишком быстрое да. Если вы не успели толком описать проект, сроки, сложности и ожидания, а автор уже согласился и переводит разговор на цену и дедлайн, стоит задуматься. Скорее всего, в рерайт уйдут 5-6 статей из интернета на похожую тему, даже если вы подробно заполните бриф и точно опишете боли аудитории.
  • Чрезмерная категоричность в работе. Например, человек не переваривает инфостиль или наоборот — живет по заповедям оранжевой книжки. Каждый новый проект — чистый лист. У заказчика может быть своя редполитика, может быть особая любовь к треш-райтингу в стиле Торшиной или Лебедева. Хороший автор это учитывает и уточняет, не кривя губами, мол, это не айс и не модно.
  • Отсутствие ИП. Некритично, но усложняет жизнь. На официальную регистрацию уходит 3 дня времени, так что это показатель серьезности намерений. Впрочем, если не напрягает, можно этот пункт опустить.

Идеальный первый контакт

Отложите переписку до выяснения рабочих моментов в процессе. Первый раз обязательно постарайтесь созвониться или в идеале встретиться с исполнителем. У вас же серьезные намерения, а не быстрый текст на один-два раза? Так вот, во время личного общения сразу понятно, захотите вы работать с человеком или нет. Чем опытнее автор, тем проще он идет на контакт, потому что знает, какие вопросы задавать, чтобы ваша речь не превратилась в монолог.

Вопросы, на которые лучше заранее приготовить ответы:

  1. Целевая аудитория. Если вас ставит в тупик вопрос о болях и недомоганиях, вы понятия не имеете, что заставляет просыпаться ваших покупателей по ночам, вы нормальный человек. Просто подготовьте список из самых частых вопросов, которые задают по вашей теме клиенты. Ответы на них — и есть тот заветный контент, который вам нужен.
  2. Продукт или услуга. Если в компании есть регламент или документ с четко прописанными бизнес-процессами, покажите его копирайтеру. Если нет — составьте и все равно покажите. Автор должен четко понимать, как работает то, о чем он будет писать.
  3. Конкуренты. Список ближайших лучше иметь под рукой. Уверен, вы их знаете. Не рискуйте, рассчитывая, что копирайтер сам всех отыщет. У него на это несколько дней, а вы занимались месяцы или годы. Хороший копирайтер не промажет, но пусть лучше потратит силы на текст, а не маркетинговый анализ.
  4. Способы продвижения. Так бывает, что в теме, на первый взгляд, полно конкурентов, но все они где-то около. Для ясности пример. Есть задача — продвижение автомобильных защитных пленок в Ставропольском крае. Все они используют контекстную рекламу, а по задумке клиента мы берем трафик из социальных сетей. Теплота его сильно отличается, скорость принятия решения тоже, контент, естественно, нужен другой.

О чем рассказать, даже если копирайтер не спросил

У всех недовольств со стороны заказчика одна причина — копирайтер не сумел прочитать потаенные желания, которые покупатель текста считает естественными и каждому понятными. Это связано с бизнес-процессами, тонкости которых копирайтеру на стадии знакомства неизвестны. Профессиональная деформация заказчика мешает смотреть со стороны и возникает недопонимание.

Например, во время работы над текстом для лицензирования атомной отрасли, мне казался вполне логичным аргумент «получите разрешение без очередей и необходимости общаться с чиновниками». Я понятия не имел, что почти каждый чиновник держит фирму и предоставляет такие же услуги.

Коллегиальное решение

Это крах. Чаще всего. Чем больше звеньев в цепи между копирайтером и ЛПР или чем больше умов решают, подходит ли текст, тем выше вероятность нервного срыва всех участников. В моей практике еще ни разу не было слаженной работы, если в процессе на равных участвует больше 2 человек. Особенно радует ответ заказчика «сейчас мы вместе подумаем и вам ответим». Все, несите крышку и гвозди. Что делать, если текст поручил заказать руководитель проекта и все равно придется согласовывать с ним результат? В таком случае логичнее всего убедить руководителя принять участие в первом обсуждении проекта. Вероятность испорченного телефона сильно снижается.

Дедлайн

Дедлайн должен быть. Даже если ваш проект не горит, срок поставить надо. Иначе у автора создается ложное впечатление, что работа не слишком важна и отношение к ней получается соответствующее. К тому же, дедлайн дисциплинирует и самого заказчика. Дедлайн означает, что проект живой, что он развивается, а не делается в стол на будущее. Но дедлайн не должен быть на завтра. Нормальный автор в редком случае резко отбросит все текущие проекты, но даже тогда ему не хватит времени хоть немного вникнуть в тему. Если он готов, скорее всего, результат будет так себе. Единственное исключение, когда вы давно варитесь с автором в теме, знаете мысли друг друга, а задания передаете посредством телепатической связи.

Без предоплаты никак

Как бы ни хотелось обезопасить сделку, стоит переступить себя и оговорить размер и неизбежность предоплаты. Скорее всего, автор сам поднимет вопрос, но если этого не случится, вам же лучше отдать небольшую сумму денег вперед. Парадокс, но этому есть вполне логичное объяснение. Напомню, что к этому моменту вы выбрали автора уровнем выше среднего с хорошими отзывами, так что риск, что он растворится, практически нулевой.

Так вот, предоплата действует, как пинок.

Часть денег, отданных вперед, автоматически ставят ваш проект выше и важнее для копирайтера, чем остальные задачи.

Предоплата стимулирует лучше, чем договор с четко указанными суммами компенсации. Предоплата — волшебная таблетка обезболивающего, когда приходят первые правки. Она наглядно демонстрирует первый принцип влияния Чалдини — взаимный обмен, когда надо сначала что-нибудь отдать просто так, чтобы выжать побольше сока взамен.

Что запомнить

Запомнить надо одно: чем больше информации вы расскажете автору, тем лучше будет ваш текст. Банальный совет, но до сих пор половина заказчиков предпочитает играть в молчанку, оберегая информацию сильнее, чем Министерство обороны хранит коды красной кнопки. Также не стоит завышать ожидания и наделять заранее копирайтера сверхъестественными способностями — он не сделает конфету, если ему не дать для нее шоколад.

Другие статьи автора: Алексей Рожков

Как бесплатно получить трафик на сайт, не используя соцсети

SMM — мощный инструмент, который помогает продвинуться почти в любой нише. Компании...
Подробнее

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *