Как провести сравнительный анализ конкурентов

Competitive Analysis
Если вы следите за конкурентами, вы можете предсказывать сдвиги рынка, замечать новые тренды и успешные тактики и оставаться на передовой. Подписок на социальные сети или рассылки конкурентов недостаточно — вам нужна стратегия для мониторинга конкурентной среды и ее изменений.

Используйте сравнительный анализ конкурентов — документ, который дает вам возможность взглянуть на общую перспективу и в то же время детально изучить ключевых игроков рынка. В этой статье мы расскажем, как провести сравнительный анализ конкурентов в ecommerce самостоятельно.

Что такое сравнительный анализ?

Это сравнение стратегий всех участников рынка, которое позволит вам увидеть слабые и сильные стороны разных маркетинговых подходов, ценообразования, логистики. Бизнесу это помогает найти возможные выгоды и преграды на рынке.

Что включает в себя сравнительный анализ конкурентов

Выбор показателей для анализа вашего бизнеса напрямую зависит от того, что вы хотите узнать о конкурентах. Его можно провести для конкретного аспекта бизнеса (сайт, например) и для общего понимания ситуации на рынке.

Конкурентный анализ всегда подстраивается под нужды конкретного бизнеса и его запросов. Структурировать его можно как угодно, но есть типы информации, которые чаще всего встречаются в таком анализе.
Если вы делаете общий анализ, включите в него следующие пункты для оценки — это поможет шире взглянуть на различия между компаниями-конкурентами, и узнать, что они делают, чтобы выделяться среди конкурентов:

  1. Целевая аудитория
  2. Уникальное торговое предложение
  3. Сильные стороны продукта, на которые конкурент делает упор в коммуникации
  4. Ценовой диапазон продукта
  5. Организация доставки
  6. Наличие инвестиций или капитала

Если вы хотите посмотреть подробнее один из аспектов стратегии конкурентов, добавьте более узкие показатели:

  1. Особенности и фичи сайта (инструмент поиска, дизайн, представление продукта и т.д.)
  2. Элементы пользовательского опыта (стратегия работы с брошенной корзиной, техподдержка, мобильная версия)
  3. Контентная стратегия в социальных сетях (площадки, частота обновлений, вовлечение)
  4. Контент-маркетинг (блог, типы контента)
  5. Маркетинговые стратегии (как часто проводятся акции и скидки)
  6. Email-маркетинг (рассылка, промо-коды)
  7. Отзывы пользователей (популярные жалобы, стиль комментариев)

Зачем проводить сравнительный анализ конкурентов?

Соревноваться, не зная ничего о соперниках, невозможно — это первое. Кроме того, выделяться на фоне конкурентов невозможно, если вы не знаете, что именно вас отличает от них.

Конкурентный анализ — это живой, постоянно обновляемый документ, который растет вместе с вашей компанией.

В e-commerce сравнительный анализ поможет принимать более осознанные маркетинговые решения, выявлять тренды в сегменте, ставить себе бенчмарки, определять ценовую стратегию, найти нишу на рынке и убедиться, что на эту нишу есть спрос.

Как провести сравнительный анализ конкурентов

1. Напишите список из 7-10 конкурентов

Выберите компании, которые продают аналогичный продукт, работают на вашу и смежные целевые аудитории, выбирайте и опытных игроков рынка и новичков. Чем разнообразнее будет ваш список, тем лучше, но увлекаться тоже не стоит.

2. Создайте таблицу

Собирая данные о конкурентах, структурируйте их в таблице (Google отлично подойдет), которой можно поделиться с командой и постоянно обновлять. Внесите туда показатели, которые вы хотите сравнивать (цены, торговое предложение, вовлечение в соцсетях, контент для лидогенерации, количество новых пользователей и т.д.)

3. Определите прямых, косвенных и потенциальных конкурентов

Прямые конкуренты похожи на вас с точки зрения товарного предложения и целевой аудитории. Это компании, с которыми пользователи будут вас сравнивать. Например, Nike и Adidas — прямые конкуренты.

Продукт косвенных конкурентов похож на ваш, но таргетируется на другой сегмент аудитории (премиальный или наоборот). Например, Secret и Wal-Mart — косвенные конкуренты.

Потенциальные конкуренты работают с тем же сегментом потребителей, но продают другой товар. Они потенциально могут стать вашими партнерами или прямыми конкурентами, если решат расширяться.

4. Используйте готовые инструменты

Крупные компании инвестируют в мощные аналитические инструменты типа Ahrefs и SEMrush, но мы расскажем о доступных для малого бизнеса вариантах.

SimilarWeb

How to Conduct a Competitive Analysis-1

Дает примерное понимание о количестве пользователей и источниках трафика на сайтах — из этого можно делать выводы о том, где конкуренты сосредоточили свои маркетинговые усилия. Может, вы даже найдете сайты похожие на ваш и включите их в свой анализ.

Mailcharts

How to Conduct a Competitive Analysis-2

Дает возможность узнать, как конкуренты работают с email-маркетингом: частота рассылок, заголовок темы письма.

Buzzsumo

How to Conduct a Competitive Analysis-3

Введите адрес сайта конкурента в Buzzsumo и увидите, какой контент перформит у них лучше всего, а также количество лайков и площадок, куда пользователи его расшарили.

Alexa

How to Conduct a Competitive Analysis-4

Дает представление о срезе аудитории и позициях в поисковых системах, внешних ссылках на сайт, чтобы понять как работают у конкурентов PR и SEO.

Facebook Audience Insights

How to Conduct a Competitive Analysis-5

Дает информацию об аудитории на одной из крупнейших площадок интернета. Там вы увидите, кто фолловит конкурентов, их возраст, пол и географию.

Заносите данные из этих источников в свою таблицу, чтобы они хранились в одном месте.

5. Проведите практическое исследование

Станьте потенциальным потребителем и посмотрите, что конкуренты делают в плане продвижения своих продуктов. Подпишитесь на блоги и социальные сети конкурентов, оставьте товар в корзине, попробуйте купить товар и оцените сервис. Дополните таблицу вашими заметками, и используйте то, что показалось вам интересным для привлечения собственных покупателей.

6. SWOT-анализ

Чтобы получить больше инсайтов из анализа конкурентов, соберите информацию о рынке, трендах, характерных для вашего сегмента, и экономических показателей. Проведите SWOT-анализ, чтобы выделить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы вашего бизнеса и конкурентов. Вы сможете объективно взглянуть на бизнес и принимать продуманные решения в будущем.

Шаблон документа для сравнительного анализа конкурентов

Если вы до сих пор не знаете, как начать, мы подготовили бесплатный шаблон, с которым можно начать работу. Сохраните копию себе на Google Drive или скачайте себе на компьютер. Добавляйте собственные показатели, которые хотите изучить, но сравнивайте не более десяти конкурентов, чтобы не размывать фокус.

Открыть шаблон

Пример заполнения шаблона

Допустим, вы продаете кисти для макияжа. Вот вариант использования шаблона для анализа конкурентов:

How to Conduct a Competitive Analysis-6

Типичные ошибки, которые допускают при сравнительном анализе конкурентов

Теперь, когда вы начали свой анализ, постарайтесь не допустить основных ошибок, которые могут отбросить вас на несколько шагов назад в исследовании.

1. Сравнительный анализ конкурентов — это не одноразовое упражнение

Если вы не пересматриваете свои выводы, не обновляете таблицу, это приводит к неверным данным и неправильным решениям. Компании постоянно развиваются, поэтому за конкурентами нужно следить постоянно.

2. Не забывайте, что мыслите субъективно

Люди имеют склонность к субъективному восприятию и часто делают выводы, исходя из собственных убеждений. Работая над конкурентным анализом, всегда держите в голове ваши изначальные предположения и тестируйте их с помощью новых данных. В основе ваших решений должны лежать данные, а не предположения.

3. Данные без действий бесполезны

Если вы занялись сравнительным анализом конкурентов, действуйте на основе этих данных, а не забрасывайте таблицу пылиться на диске. Сделайте стратегический план на основе исследований и реализуйте тактики, которые обнаружили в процессе анализа.

4. Не усложняйте работу

При огромном выборе инструментов, которые упрощают сбор данных для конкурентного анализа, собрать профессиональный и точный анализ довольно просто. Не изобретайте колесо и не усложняйте себе работу: используйте инструменты, которые ускорят процесс и дадут нужные инсайты, необходимые вам для принятия решений.

5. Сразу выбирайте направление

Если вы не знаете, в какую сторону пойти, что сравнивать и, главное, зачем, работать будет гораздо сложнее. Прежде, чем углубиться в исследование, определите, что конкретно вы хотите узнать о конкурентах.

6. Не упускайте из виду таймлайн

Изучайте, как ваши конкуренты развивались и прогрессировали со временем, а не только их показатели в текущий момент. Иногда это помогает увидеть, как эволюционировали их тактики, а это очень ценный инсайт.

Используйте шаблон для сравнительного анализа конкурентов в качестве отправной точки, задействуйте ресурсы и инструменты, о которых мы говорили в статье, и помогите себе обогнать конкурентов и научиться у них.

 

Автор: Кали Мур

Источник — Shopify Blogs

Перевела и адаптировала Ольга Городецкая

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.