Описание товара: как наколдовать съедобный текст

1
Правильный текст помогает продать товар или услугу. Хорошее описание товара — шанс отстроиться от конкурентов и удержать внимание потенциального покупателя.

Большая ошибка — считать описание карточки товара чем-то второстепенным, нанимая для этой работы копирайтеров «по рублю за ведро». В этой статье я расскажу, каким должен быть текст-описание товара и какие ошибки нельзя допускать в такой работе.

Зачем заморачиваться с описанием?

Судя по выдаче поисковиков, даже крупные компании и интернет-магазины видят в текстах-описаниях товара «затычку». Без нее нельзя, потому что роботам нечего есть, но и денег на нормальный текст жалко. Из собственной практики могу сказать: как бы заботу о клиентах ни возводили в абсолют, описания пишутся исключительно под SEO, что хорошо отражается в технических заданиях. В них есть едва заметное «пишем для людей, а не роботов», а потом перечень из 10-12 ключей и обязательных SEO-пунктов:

2
Пример ТЗ для SEO-текста (все ключевики не вошли в скрин)

С таким заданием даже хорошему автору придется потрудиться, чтобы написать удобоваримый текст. Копирайтер, которому платят 150-200 рублей за тысячу знаков, которому сегодня осталось еще 15 000 знаков текста сделать, вообще не будет заморачиваться — по ТЗ и норм.

А люди ведь приходят за теми самыми анонсированными вкусными и понятными текстами, которые расскажут, как товар поможет им в жизни, какие проблемы возьмет на себя. Описание в карточке товара — самый настоящий продающий текст, последний шаг, который конвертирует посетителя в покупателя. К тому же, если вы не монстр-сетевик, скупивший все рекламные позиции в поисковой выдаче, хороший текст — ваш шанс переплюнуть остальные предложения. Если монстр — не оставляйте никому и шанса, подсекайте с первой поклевки.

Покупатель уже горячий

Это настоящая беда многих онлайн-магазинов. Они не понимают, на какой стадии покупки к ним приходит клиент. Они тратят деньги, нет, даже не тратят, а сливают их в рекламу, вкладываются в запросы «купить, цена, стоимость», а когда приводят по ним на страницу лид-пользователя, начинается ужас. Они рассказывают, в каком году впервые появился каучук, из которого через 50 лет сделали первую подошву, чтобы еще через 30 лет основатель обувной компании открыл завод. О самой модели, ее цене и комфорте написано ближе к концу, до которого и не долистаешь, потому что SEO-шник приказал писать не менее 3000 для лучшей индексации. Зачем, если сконвертировал уже платный контекст?

3
Это все здорово, но мне бы о качестве

Прежде чем приступать к описанию товара, надо отличать теплоту покупателя. Если вы рассчитываете на коммерческие запросы, сразу переходите к конкретике. Не надо исторических справок. И это только первая ошибка. Всего их величайшее множество, но я выделил шесть основных.

ТОП-6 ошибок в текстах для интернет-магазинов

  1. Устраивать сторителлинг. Сторителлинг продает, но у покупателя уже открыты 15 вкладок с другими магазинами. Если в первой строчке пользователь не прочитал о товаре, если за пару секунд не получил процентов 50 информации, описание плохое и он уйдет.
  2. Убеждать клиента в необходимости покупки. Она у него уже есть. Он уже присматривает цены и сравнивает характеристики. Например, не надо писать об удовольствии вываживания крупной щуки. Рыбак уже держит его в голове, так что сразу скажите, что спиннинг подходит для этого вываживания.
  3. Делать длинные заголовки в стиле Алиэкспресс. Они попросту не читаются, да и для SEO польза сомнительная.
  4. Уповать только на описание. Текст — только часть карточки товара и работает в комплексе со всем остальным. Он должен быть хорошим, как и все остальные элементы.
  5. Аккуратнее с эмоциями. В стремлении сделать текст живее всех живых, автора иногда заносит. Получается что-то типа «бесконечно вкусный кофе, способный раскрасить вашу жизнь новыми красками и наполнить наслаждением каждый новый глоток, превращая традиционные рецепты в оригинальные шедевры». Это реальный абзац о кофе-машине. Если честно, мне важнее было бы услышать, что она сама включается и выключается, пока я чищу зубы и стригу бороду.
  6. Не пренебрегайте версткой. Нет ничего хуже, чем простыня текста, в которой надо выискать нужную информацию. Отбить абзацы, выделить подзаголовки, выбрать светлый фон — и, в целом, можно подавать к столу.

Если не допускать этих оплошностей, ваш текст-описание для товара будет лучше, чем у 90% интернет-магазинов в Рунете. Чтобы сделать его совсем уж крутым, читайте дальше 9 простых советов.

Как написать хороший текст для карточки товара?

Универсальные советы подобрать сложно. По сути, универсальный всего один — постарайтесь сразу ответить на вопрос «Что изменится в моей жизни, если я куплю эту штуковину». Если получится показать, что жить станет лучше — мягче, комфортнее, интереснее, проще — считайте, получилось сделать стоящее описание.

1. Писать в мире покупателя и подчеркнуть преимущества, а не функции. Не углубляйтесь в тонкости производства и особенности материалов, даже если они революционные. Напишите, как эти качества пригодятся в деле. Если кроссовки, укажите, как влияют на маневренность, если кофемашина — как быстро делает чашку эспрессо.

5

2. Не забывайте про характеристики. Человек подсознательно ищет глазами параметры, которые можно сравнить. Вынесите все характеристики в отдельную вкладку, а на главной оставьте 5-6. Но не основных, а тех, по которым вы лучше. Пусть процессор хуже, но экран ведь больше конкурента — это и надо первым делом сообщить пользователю.

3. Продавайте эмоции. Осторожничая с эпитетами, не превратите текст в пустыню. Используйте зрительные и эмоциональные образы — хрустящая корочка горячего хлеба, аромат (не запах) букета сирени, молниеносная загрузка WoT.

4. Не забывайте про особенности целевой аудитории. Заранее определитесь с портретом, для которого будете составлять текст. Этого не делает практически никто на стадии текстов для карточек товара, а зря — нельзя так халатно относиться к последней стадии воронки продаж.

5. Придерживайтесь общего стиля в текстах на всем сайте. Выберите удобный, который с одной стороны понятен аудитории, а с другой — не нагоняет на вас сонливость в момент подготовки материала.

6. Не забывайте про верстку и правильное расположение текстовых блоков. Ваш пользователь смотрит на страницу сверху вниз и слева направо, так что название товара лучше разместить сразу над картинкой — слева и вверху. Сразу понятно, что пользователь попал туда, куда хотел. К тому же, в этом месте легко поместится длинное название с упоминанием бренда.

6

7. Еще один прием, который можно и нужно использовать в описании продукта. Сравнивайте его с осязаемыми и всем известными аналогами. Сравнивайте в положительную сторону. Например, «за счет меньшей толщины корпуса телефон лежит в руке удобнее iPhone» или «в подошве используется технология новее знаменитой Эир Макс».

8. Смотрите на конкурентов, но делайте больше. Если продаете одно и то же, откуда брать уникальные описания? Их нет. Тогда делайте больше — добавляйте не 2-3 фотографии, а все, что есть, и с большим разрешением. Делайте более развернутые описания. Все, что у остальных на скринах (состав продукта, например), пишите вручную. При прочих равных этого хватит, чтобы опередить конкурентов по трафику из поиска.

9. Дополнительные блоки, о которых надо подумать кроме текстового описания. Если пользователь уже пришел, надо отработать как можно больше его возражений и удовлетворить как можно больше хотелок. Не должно остаться неизвестной информации. Для этого на странице товара могут быть:

  • Отзывы покупателей. Социальное доказательство работает и будет работать. Больше половины (61%) читают отзывы, прежде чем что-то купить. Негативные отзывы тоже лучше оставить — они подтверждают, что продукт реальный, а при наличии грамотного ответа, работают в вашу пользу.
  • Размеры. Если это одежда или обувь, понятно, что нужно указать размер. Но не только, мебель, телефоны, игровые приставки, сувениры — все это тоже можно описать и обозначить в пространстве.
  • Артикул продукта. Я часто покупаю вещи онлайн, но есть риск не угадать с размером. Поэтому я запоминаю или фотографирую артикул нужной мне одежды и не теряю времени на ее поиски в магазине — консультант сразу приносит нужную. Это удобно, сделайте так для своих клиентов.
  • Область с доставкой. Идеально, если клиент сразу видит, в какую сумму ему обойдется доставка. Кроме удобства, это поможет уменьшить количество отказов в корзине. Сообщение о бесплатной доставке автоматически повышает конверсию:

7

  • Наличие продукта. Не забудьте сказать, есть продукт на складе или нет.
  • Цвет. Если в доступе несколько вариаций, укажите их.
  • Таблица размеров. В идеале расположить на той же странице, что и сам товар. Убедитесь, что она полностью соответствует выбранной вещи.

Этот список советов — не догма и не аксиома, но он поможет сделать карточку товара лучше, чем у ваших конкурентов.

Мы переводили статью про 40 способов увеличить конверсию — если вы хотите, чтобы ваша карточка товара продавала по максимуму, возьмите на вооружение эти инструменты: читать статью.

Другие статьи автора: Алексей Рожков

Как бесплатно получить трафик на сайт, не используя соцсети

SMM — мощный инструмент, который помогает продвинуться почти в любой нише. Компании...
Подробнее

Не пропустите свежие статьи о e-commerce

Подпишитесь на рассылку и получайте подборку свежих статей раз в неделю. Без рекламы и спама.